品質(zhì)成就夢(mèng)想

　　如果說一瓶啤酒是有記憶的話，那么，它會(huì)告訴你購買和品嘗它的消費(fèi)者，是男性還是女性，是一位多大年紀(jì)，是什么族裔的人，接受什么程度的文化教育，甚至告訴你，是一個(gè)擁有什么性格的人。下面由yjbys網(wǎng)小編帶您去看一篇精彩鑄就夢(mèng)想的文章!

　　無論是百威的BudNet ，還是百威的品牌塑造、營(yíng)銷管理手法，這些都給啤酒的經(jīng)營(yíng)鏈帶來生機(jī)和活力，同時(shí)它還改變了整個(gè)啤酒行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。正因此，百威公司 比其他的啤酒企業(yè)更精準(zhǔn)的知道市場(chǎng)的需求。

　　你會(huì)相信嗎?

　　倘若不相信?那就讓百威告訴你吧。一瓶啤酒的成長(zhǎng)軌跡展示了一個(gè)商業(yè)邏輯的“非典型”成功者，一個(gè)“榮耀”的2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際啤酒贊助商。

　　“鷹”的氣質(zhì)是怎樣練成的

　　在美國(guó) ，百威啤酒是消費(fèi)者辛苦一天后，在回家路邊的酒吧里駐足品嘗的啤酒。百威啤酒總是與工裝褲、沾滿油污的雙手、艱苦勞作等詞語聯(lián)系在一起的，而這些詞匯又被百威啤酒強(qiáng)調(diào)成“夢(mèng)想”，集夢(mèng)想、力量及勞動(dòng)自豪感于一身的男子漢形象是百威啤酒消費(fèi)者的完美代表。

　　百威啤酒隸屬于美國(guó)安休瑟•波士公司，1852年開始生產(chǎn)啤酒，1876年公司開始用“百威”這個(gè)商標(biāo)來開拓市場(chǎng)。

　　百威啤酒的商標(biāo)是用“鷹”作主體的，因?yàn)?ldquo;鷹”具有權(quán)利、威嚴(yán)的涵義，同時(shí)更是美利堅(jiān)民族的象征，這也預(yù)示著百威啤酒的雄心。同時(shí)，百威的設(shè)計(jì)緊密配合，完美和諧，將產(chǎn)品與美國(guó)工人的形象及美國(guó)傳統(tǒng)美德完美地統(tǒng)一起來;1933年，美國(guó)廢除禁酒令，安休瑟•波士公司特意挑選了一桶上等的百威啤酒，用一匹叫做百威•克里斯戴爾的馬運(yùn)往華盛頓送給當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)，并引起了公眾的強(qiáng)烈反響。由此，百威啤酒“聲名鵲起”，馬的形象也成為該公司的標(biāo)志。

　　這樣兩種性格迥異的標(biāo)志說明，百威啤酒不強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的地位，只是以一種更隱蔽、暗含的方式而存在。因?yàn)檫^于關(guān)注地位與美國(guó)人所宣稱的社會(huì)平等和無階級(jí)社會(huì)的信念是背道而馳的。他們中的許多人信奉機(jī)會(huì)的平等，這種機(jī)會(huì)的平等既是美國(guó)的一種理想，也是其生活的實(shí)際狀況。在一個(gè)認(rèn)為人可以決定自己命運(yùn)的社會(huì)中，處于社會(huì)底層的人將更有希望看到自己的夢(mèng)想和美好的未來。

　　其實(shí)，美國(guó)百威啤酒的美好和成功也不是一下子造就的。當(dāng)年，美國(guó)百威的前身“Budweiser”是作為捷克人的啤酒在與德國(guó)造啤酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)中誕生的。

　　生產(chǎn)捷克百威“Budweiser/Budvar”啤酒公司同出產(chǎn)美國(guó)百威的安休瑟•波士公司遠(yuǎn)隔萬里之遙，卻擁有著一絲共同的歷史淵源。

　　美國(guó)百威公司在成立那一年，本來經(jīng)營(yíng)肥皂廠的德國(guó)后裔埃伯哈爾德•安休瑟接手了當(dāng)?shù)仄飘a(chǎn)倒閉的巴伐利亞啤酒廠。他和女婿阿道夫•波士共同成立了安休瑟•波士啤酒公司，為了借用著名啤酒產(chǎn)地Budweis的名氣，吸引德裔美國(guó)顧客，另一方面也為了和捷克的“Budweiser”啤酒競(jìng)爭(zhēng)，該公司將自己出產(chǎn)的啤酒也定名為“Budweiser”。

　　不過，美國(guó) 人始終認(rèn)為，美國(guó)百威源自于從歐洲來到美國(guó)的德國(guó)移民，在1876年就開始生產(chǎn)并使用該商標(biāo)，而捷克方面則堅(jiān)持他們才“Budweiser”的正宗，并強(qiáng)調(diào)早在1872年，捷克的百威啤酒就已經(jīng)遠(yuǎn)銷到美國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過一番爭(zhēng)吵，雙方在1911年達(dá)成妥協(xié)，美國(guó)百威公司 終于獲得了在美國(guó)市場(chǎng)使用“Budweiser”商標(biāo)的權(quán)利。此后一段時(shí)間，“百威”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)一度趨于平靜，但美國(guó)百威始終沒有放棄將捷克老大哥趕出美國(guó)市場(chǎng)的努力。1939年，美國(guó)百威公司終于取得重大的勝利，捷克百威公司不得不完全放棄了在美國(guó)使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商標(biāo)的權(quán)利，捷克百威最終從美國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡。

　　即便這樣，美國(guó)百威的“野心”也始終沒有放下。從1991年到1996年間，美國(guó)百威與捷克百威進(jìn)行了多次商談，希望收購捷克百威公司34%的股份，但當(dāng)時(shí)的捷克政府沒有同意。而近年來，美國(guó)百威和捷克百威的商標(biāo)官司仍然斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)行著，不但打遍了整個(gè)歐洲，而且還蔓延到世界其他地區(qū)，雙方各有勝負(fù)。美國(guó)百威公司被允許在歐洲的11個(gè)國(guó)家出售帶有“Budweiser”商標(biāo)的百威啤酒，而在德國(guó)、奧地利等8個(gè)國(guó)家，則只能以“American Bud”的面目出現(xiàn)。捷克百威雖在德國(guó)、奧地利、英國(guó)等國(guó)家打贏了官司，但在芬蘭、丹麥、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、巴西等歐洲以外的.國(guó)家卻遭到美國(guó)百威的成功阻擊。

　　科技制勝

　　百威所在的是傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)，但它并沒有忘記繼續(xù)強(qiáng)化自己的“科技根基”。

　　百威公司曾和一家軟件公司合作，開發(fā)研制出了一個(gè)軟件，將經(jīng)銷商們的數(shù)據(jù)收集工作統(tǒng)一化，也簡(jiǎn)化了他們的整合數(shù)據(jù)工作。公司和他的經(jīng)銷商們都逐漸意識(shí)到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生了雙贏的效果。

　　美國(guó)啤酒業(yè)雜志的主編哈里•舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個(gè)啤酒行業(yè)中，百威當(dāng)之無愧是最聰明的，因?yàn)樗�能從�?shù)據(jù)中發(fā)掘出金子，知道怎么有效地利用這些數(shù)據(jù)來制定有針對(duì)性、有時(shí)效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”

　　其實(shí)，早在1997年百威和信息技術(shù)緊密結(jié)合那時(shí)開始，百威的利潤(rùn)就已經(jīng)持續(xù)21個(gè)季度保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則業(yè)績(jī)平平，光彩盡失。直到今天，百威仍然是行業(yè)中最主要也是惟一的一個(gè)高度依賴信息和數(shù)據(jù)的公司。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，每一個(gè)月百威都對(duì)自己進(jìn)行啤酒飲用者調(diào)研，這一切都是其龐大信息系統(tǒng)中的一部分。透過這些紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)和信息，百威的品牌經(jīng)理和經(jīng)銷商們充分運(yùn)用他們的經(jīng)驗(yàn)和膽識(shí)有效地調(diào)整推廣、廣告、促銷和置放策略。新產(chǎn)品的推廣更是有賴于這一信息系統(tǒng)的支持，例如他們的另一個(gè)品牌Michelob Ultra的成功推廣，就是起源于公司對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)低熱量啤酒的需求在逐步擴(kuò)大，就加速開發(fā)了這一新產(chǎn)品，結(jié)果是一炮打紅、持久發(fā)威，成為公司一直自豪的新產(chǎn)品之一。

　　顯然百威的營(yíng)銷管理決策系統(tǒng)是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，他們的每一個(gè)決策都需要大量的數(shù)據(jù)來論證和支持，這也是很多跨國(guó)企業(yè)通用的決策模式。在一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，系統(tǒng)科學(xué)的數(shù)據(jù)確實(shí)可以規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)做到科學(xué)決策，這也正是企業(yè)管理成熟的標(biāo)志。及早的起步、正確的方式方法加上堅(jiān)持不懈的努力，給百威帶來了驕人的銷售成果。

　　強(qiáng)悍的“四分衛(wèi)”

　　通常在美式橄欖球比賽中，四分衛(wèi)是攻方隊(duì)長(zhǎng)，他是整個(gè)球隊(duì)的大腦, 他必須帶領(lǐng)球隊(duì)執(zhí)行教練所布置的戰(zhàn)術(shù)。而百威啤酒的四分衛(wèi)就是BudNet。

　　在啤酒這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的行業(yè)，百威的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還充分利用信息技術(shù)的力量，他們建立了一個(gè)名為“BudNet”的全國(guó)性的銷售智能系統(tǒng)，這一系統(tǒng)對(duì)于百威的重要性和機(jī)密性絕不亞于中情局的檔案對(duì)于美國(guó) 政府的重要性和機(jī)密性。

　　早在三年前，百威啤酒在美國(guó)的銷售收入就達(dá)到令同行艷羨160億美元，市場(chǎng)占有率沖破50%大關(guān)，這在一個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷、氣候反常、聯(lián)邦政府對(duì)酒精攝入量的限制越來越嚴(yán)、和對(duì)酒業(yè)抽稅越來越重的年代，實(shí)在是一個(gè)令人驚嘆的表現(xiàn)。面對(duì)這個(gè)成績(jī)，百威的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是無可奈何。百威啤酒這一獨(dú)孤求敗的驕人戰(zhàn)績(jī)，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告宣傳上，認(rèn)為這是廣告塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。但是，百威的成功還有一個(gè)不可忽視的“秘密武器”，那就是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的這個(gè)叫做BudNet的分銷系統(tǒng)。

　　BudNet是如何運(yùn)作的呢?首先，百威的銷售代表使用電腦接受新的銷售訂單，同時(shí)采集競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，然后供應(yīng)商將所有零散的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給百威總公司 ;其次，百威的品牌經(jīng)理們就開始分析這些收集來的數(shù)據(jù)以便及時(shí)調(diào)整策略，同時(shí)向各大配銷商發(fā)出新的指令，而后配銷商們就可以直接連接BudNet，獲取最新的情況;最后，百威的銷售人員根據(jù)公司和配銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時(shí)周轉(zhuǎn)商店中的存貨。

　　就是這樣一個(gè)高度智能化的分銷系統(tǒng)，讓百威公司可以真正做到實(shí)時(shí)調(diào)整策略，出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的前面，從而形成良性循環(huán)。BudNet就像百威啤酒王國(guó)里的“定海神針”，將其“緊鎖閨中”，輕易不讓其露面。而百威的很多高層管理者，一旦被問起這個(gè)系統(tǒng)，常常都是守口如瓶，很少作任何評(píng)論，更不用說是透露任何細(xì)節(jié)了。這就像可口可樂、百事可樂的神奇秘方一樣，始終讓人“諱莫如深”。

　　不過，還是有許多“好奇的”專家們慢慢捉摸出了BudNet的一些門道。他們認(rèn)為，這個(gè)系統(tǒng)最令人驚嘆的地方就是它的精準(zhǔn)性，能夠真正發(fā)掘啤酒愛好者們究竟在購買什么，是在哪里購買的，為什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如，你在一家酒吧購買了一瓶百威啤酒，百威的經(jīng)銷商們就可能已經(jīng)記錄下來了你究竟花了多少錢、你買的時(shí)候啤酒是溫的還是冰的、你是否有機(jī)會(huì)在街頭買到更便宜的百威、你購買的啤酒是在哪里釀造的等等。

　　百威就是這樣利用這些精細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，制定有針對(duì)性的促銷推廣方案，去滿足現(xiàn)今啤酒市場(chǎng)極為細(xì)分的不同消費(fèi)群體對(duì)啤酒的需求，而且也及時(shí)探測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)者偏好的走向，即時(shí)反饋，迅速反應(yīng)，創(chuàng)造出極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取市場(chǎng)空間和時(shí)間兩方面占盡先機(jī)。

　　百威的BudNet 不僅僅給啤酒的經(jīng)營(yíng)鏈帶來了生機(jī)和活力，同時(shí)它還改變了整個(gè)啤酒行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。可以說，百威的智能化分銷網(wǎng)絡(luò)正在啤酒行業(yè)乃至整個(gè)飲料行業(yè)中掀起一場(chǎng)靜悄悄的革命。

　　和國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)相比，百威公司 的營(yíng)銷和管理無疑是精細(xì)化的，生產(chǎn)以量定產(chǎn)，廣告投放量化分析和計(jì)算，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究更是不遺余力地做市場(chǎng)調(diào)查分析。由于運(yùn)作得當(dāng)，百威公司比其他的啤酒企業(yè)更精準(zhǔn)的知道市場(chǎng)的需求。因此，在啤酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，百威已經(jīng)開始真正地感受到了猶如飲料行業(yè)可口可樂的霸主地位。

　　百威“全跑鋒”的中國(guó)夢(mèng)想

　　在非常注重技戰(zhàn)術(shù)的橄欖球比賽中,一名在某一個(gè)位置上有特長(zhǎng)的隊(duì)員,通常能使球隊(duì)更有效的進(jìn)行比賽，特別是處在“催城拔寨”位置上的球員更是如此。而全跑鋒在維護(hù)整體利益的情形下一定會(huì)全力以赴使用自己強(qiáng)壯的身體，穿過對(duì)方的防守線，把整個(gè)球隊(duì)推進(jìn)。

【品質(zhì)成就夢(mèng)想】相關(guān)文章：

慢品牌成就高品質(zhì)06-26

品質(zhì)如何成就優(yōu)秀廣告06-20

成就CFO夢(mèng)想的四重根10-09

心態(tài)的品質(zhì)決定了生活的品質(zhì)06-09

團(tuán)隊(duì)成功成就個(gè)人成功06-13

時(shí)間成就溝通的良方09-03

物業(yè)品質(zhì)管理10-07

品質(zhì)管理流程10-02

品質(zhì)管理概念09-30