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提高營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)仿真度的建議
沙盤是對(duì)真實(shí)職業(yè)場(chǎng)景的模擬，模擬的仿真程度決定著沙盤教學(xué)的效果及沙盤應(yīng)用的意義。近年來，對(duì)沙盤教學(xué)的研究逐步增多，普遍認(rèn)為沙盤教學(xué)是一種教學(xué)方法的改革，對(duì)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，在培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)精神等方面具有重要作用。下面小編為大家整理了關(guān)于提高營(yíng)銷沙盤模擬教學(xué)仿真度的建議，希望能為你提供幫助：
1 高職營(yíng)銷沙盤仿真模擬中存在的問題
(1)市場(chǎng)趨勢(shì)固定化，缺乏變化性。市場(chǎng)是變化的，是不能被完全預(yù)知的，企業(yè)只能通過市場(chǎng)調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)走向進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，由于不確定性因素的存在，預(yù)測(cè)存在風(fēng)險(xiǎn)�，F(xiàn)有營(yíng)銷沙盤的操作規(guī)則中，已經(jīng)預(yù)先設(shè)定了模擬經(jīng)營(yíng)期內(nèi)所有年度或季度的市場(chǎng)需求趨勢(shì)和價(jià)格趨勢(shì)，學(xué)生通過分析固定的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷決策，這與真實(shí)市場(chǎng)情況是不相符的。而且，這種既定的市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，也不利于鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查和分析能力。
(2)沙盤中的生產(chǎn)要素多于市場(chǎng)營(yíng)銷要素。相比市場(chǎng)營(yíng)銷來說，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的環(huán)境比較穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)比較明確，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程和規(guī)則有比較規(guī)范的模式，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模擬仿真設(shè)計(jì)相對(duì)容易。項(xiàng)目組所在學(xué)校及項(xiàng)目組調(diào)查其他院校使用的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)沙盤，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)占整個(gè)沙盤實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的大部分，包括公司成立、原料采購、廠房租賃、設(shè)備購買、生產(chǎn)規(guī)劃、人員招聘等，學(xué)生在這些環(huán)節(jié)上投入的時(shí)間和精力較多。另外，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程派生出的財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)核算和財(cái)務(wù)分析占用的時(shí)間是整個(gè)營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)中最多的。涉及營(yíng)銷的主要沙盤實(shí)訓(xùn)內(nèi)容有市場(chǎng)調(diào)查與分析、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、廣告策略等。由于沙盤中的市場(chǎng)需求和價(jià)格趨勢(shì)是預(yù)先設(shè)定的，根據(jù)趨勢(shì)圖很容易進(jìn)行市場(chǎng)分析，產(chǎn)品報(bào)價(jià)和廣告策略只是簡(jiǎn)單權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行額度的確定，雖然，產(chǎn)品報(bào)價(jià)和廣告策略會(huì)對(duì)實(shí)訓(xùn)小組的訂單獲取數(shù)量產(chǎn)生直接和重大影響，但所需要進(jìn)行的分析和操作都比較簡(jiǎn)單。
(3)模擬單位初始條件及經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一致性。為了競(jìng)爭(zhēng)的公平性，和學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定的客觀性，營(yíng)銷沙盤中每個(gè)虛擬經(jīng)營(yíng)小組的初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境是一樣的。它們擁有相同的啟動(dòng)資金，面對(duì)相同的市場(chǎng)環(huán)境，支付相同的采購成本、租憑成本、運(yùn)輸成本、人工成本等等。而現(xiàn)實(shí)中，不同企業(yè)的初始條件是不盡相同的，而且企業(yè)所在區(qū)域不同，經(jīng)營(yíng)環(huán)境往往也有較大的差異。
(4)沙盤模擬產(chǎn)品缺乏差異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量特征是最難模擬的，而產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品的內(nèi)在和外在質(zhì)量，是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口。目前，高職營(yíng)銷沙盤或是設(shè)計(jì)每個(gè)實(shí)訓(xùn)小組經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，或是簡(jiǎn)單設(shè)置產(chǎn)品的不同材料組合差異。產(chǎn)品沒有差異就會(huì)形成同質(zhì)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告投入成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種產(chǎn)品完全同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是不存在的，是與真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境不一致的。
(5)促銷手段單一。廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系是常用的促銷手段，不同的促銷手段具有不同的優(yōu)劣勢(shì)，單純使用某個(gè)手段進(jìn)行促銷很難達(dá)到良好的效果，需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，綜合運(yùn)用各種促銷手段。從沙盤模擬的角度來看，廣告是最容易模擬的促銷手段，也是最容易在不同模擬經(jīng)營(yíng)單位之間進(jìn)行比較的因素，因此，很多營(yíng)銷沙盤軟件將廣告設(shè)計(jì)為唯一的促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)手段。
2 高職營(yíng)銷沙盤模擬仿真度改進(jìn)建議
(1)沙盤與案例相結(jié)合，增加市場(chǎng)“柔性”。營(yíng)銷沙盤將多樣化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程進(jìn)行抽象化、簡(jiǎn)單化、規(guī)范化，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化、固定化，市場(chǎng)缺乏變化性，而真實(shí)市場(chǎng)是經(jīng)常波動(dòng)的，而這種波動(dòng)不是憑空的，是一系列因素決定的，而這些因素是可以通過分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象捕捉到的。案例是對(duì)一些典型事件的描述，通過案例分析，可以了解深層次的問題。將沙盤與案例相結(jié)合，通過案例事件來引導(dǎo)下一時(shí)期的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)價(jià)格，增加了市場(chǎng)環(huán)境的變化性，同時(shí)，提高了市場(chǎng)分析的難度，學(xué)生通過個(gè)體事件的分析來對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行判斷，有利于培養(yǎng)學(xué)生的判斷能力、分析能力和市場(chǎng)敏感度。
(2)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)主體，增加沙盤營(yíng)銷要素。針對(duì)目前營(yíng)銷沙盤重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的狀況，可以將代理商、批發(fā)商設(shè)計(jì)為主要的模擬經(jīng)營(yíng)單位，代替生產(chǎn)型企業(yè)，而淡化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。代理商、批發(fā)商不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是通過在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品購銷獲取利潤(rùn)。這樣可以減少模擬經(jīng)營(yíng)小組對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)間和精力投入，縮減生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)復(fù)雜的財(cái)務(wù)核算、財(cái)務(wù)分析過程。學(xué)生有充足的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施，有利于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能。
(3)隨機(jī)確定不同模擬經(jīng)營(yíng)單位的初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。按照地理位置將企業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行劃分，設(shè)計(jì)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。通過抽簽的方式確定每個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)單位所在區(qū)域，不同區(qū)域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉儲(chǔ)成本、市場(chǎng)環(huán)境等都不盡相同，而且，企業(yè)向不同市場(chǎng)銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的物流成本也不同�？梢詾椴煌M企業(yè)設(shè)計(jì)不同的初始資金。為了避免學(xué)生的不公平感，在初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境不一致的情況下，需要對(duì)考評(píng)體系加以調(diào)整，從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過程-結(jié)果導(dǎo)向。
(4)將“盤上”模擬難度大的營(yíng)銷要素轉(zhuǎn)為“盤下”模擬。
�、俨邉�“盤下”模擬的營(yíng)銷項(xiàng)目一些營(yíng)銷環(huán)節(jié)很難在沙盤上進(jìn)行模擬設(shè)計(jì)，如促銷，作為營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)和能力要素，除廣告比較容易在沙盤中進(jìn)行設(shè)計(jì)并操作外，人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系都很難在盤上模擬。而這些營(yíng)銷活動(dòng)可以通過“盤下”組織演練或制作方案的形式完成。根據(jù)營(yíng)銷沙盤的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，策劃“盤下”模擬的營(yíng)銷項(xiàng)目并實(shí)施，使“盤上”項(xiàng)目和“盤下”項(xiàng)目有機(jī)融合，形成整個(gè)沙盤實(shí)訓(xùn)體系，有利于改進(jìn)沙盤模擬仿真程度。
�、�“盤下”模擬參與測(cè)評(píng)，并影響訂單數(shù)量。對(duì)于盤下模擬的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，由教師對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序，并按設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)給予適當(dāng)?shù)挠唵为?jiǎng)勵(lì)。這樣就可以將更多的營(yíng)銷環(huán)節(jié)納入整個(gè)沙盤體系，并與整個(gè)沙盤建立關(guān)聯(lián)。
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