把公關作為戰(zhàn)略看待

　　在現(xiàn)代企業(yè)管理實踐中，公關是企業(yè)必需的、必備的一種管理運作機制。在涉及公共管理領域時，媒體和輿論經(jīng)常批評它們存在“缺乏長效機制”、“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”等問題。其實，企業(yè)管理領域在公關方面也常犯此種毛病，而且不限于某種類型的企業(yè)。這背后隱藏著戰(zhàn)略管理的缺陷。

　　在此僅列舉2008年發(fā)生的三個實例：(1)國際某知名日用品由于產(chǎn)品質(zhì)量爭端而再次陷入被動局面，在處理過程中新出臺漠視法律與民眾反應的霸王條款。(2)國際某知名電子產(chǎn)品同樣由于產(chǎn)品質(zhì)量爭端而陷入消費者的質(zhì)疑和索賠之中，但是其應對策略和能力更是讓人疑惑。(3)長久以來國內(nèi)某些網(wǎng)站因為軟件是否具備“流氓”性質(zhì)而與網(wǎng)民爭持不斷，非要逼得網(wǎng)民搞出一個同盟來與之對簿公堂，直到最后國家出臺相應法規(guī)予以解決。

　　此類企業(yè)往往存在著兩種心理。一是僥幸心理。二是從眾心理。這兩種心理可謂從戰(zhàn)略管理層面忽略公關的一種商業(yè)文化根源。

　　除了文化根源，這種問題與企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理水平直接相關。在本人所接觸到的企業(yè)管理項目中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有些國內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略管理層面并未給予公關以足夠的重視，甚至根本就未提及公關，而部分國際知名企業(yè)同樣難以逃避此問題。在有機會拜讀的各種國內(nèi)外企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報告中，“公關”在其中篇幅微乎其微，這只是一種表象，更重要的戰(zhàn)略規(guī)劃報告、戰(zhàn)略管理制度缺乏那種將公關作為真正的戰(zhàn)略層面問題來看待的意識。

　　之所以要將公關作為一種戰(zhàn)略來看待，還有一個很重要的原因，就是在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，商業(yè)環(huán)境其實是越來越復雜。戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)各項管理的龍頭，在戰(zhàn)略層面如對此不重視，那么將導致“真正的公關”行同虛文。

　　當然，企業(yè)內(nèi)部也有很現(xiàn)實的因素，這取決于企業(yè)人員是經(jīng)濟中人以及企業(yè)是一種經(jīng)濟組織的本性。對外企業(yè)是一個整體，對內(nèi)企業(yè)是各種資源的統(tǒng)一整合平臺，但同時企業(yè)內(nèi)部各層面、各部門之間又是不同的利益群體。在戰(zhàn)略管理制度強調(diào)企業(yè)業(yè)績的前提下，當出現(xiàn)公關危機時，高管層首先重點考慮的是如何給股東層一個交代，以免影響股東對經(jīng)營層的整體考核和評價，而不是給社會公眾一個交代。在這樣的運作處理下，企業(yè)內(nèi)部各層面、各部門的正常反應匯總起來，必然會出現(xiàn)前面所舉三個例子中的問題。由此，企業(yè)在公關處理上為什么會出現(xiàn)許多看似幼稚甚至是貽笑大方的問題，實則有很深的內(nèi)部利益因素以及博弈運作原因在內(nèi)。從長遠看，這對于企業(yè)和股東實際是一種損失，獲得短期利益的同時而損失長期利益，而長期利益正是企業(yè)價值的所在�；氐较惹八�舉的那三個例子，當時國內(nèi)電視臺曾對公眾做過調(diào)查，絕大多數(shù)的民眾對于這樣的企業(yè)會失去信任和信心，而這在競爭激烈的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中則是非�？膳碌氖虑�。要避免這樣的問題、這樣的損失，只能從根源上來改變，那就是完善企業(yè)的戰(zhàn)略管理，將公關作為一種真正的戰(zhàn)略納入其中。

　　我們強調(diào)將公關作為一種真正的戰(zhàn)略來看待，并非局限在企業(yè)要有公關戰(zhàn)略或公關計劃上，而是“企業(yè)要從企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面來理解公關、引領公關的發(fā)展”，必須切實做到這一點。

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