論中國(guó)傳統(tǒng)文化在平面廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
論文關(guān)鍵詞:中國(guó)傳統(tǒng)文化 廣告創(chuàng)意
論文摘 要:本文主要闡述了中國(guó)傳統(tǒng)文化的淵源、以及在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用,并列舉、了在平面廣告中成功運(yùn)用傳統(tǒng)文化的案例。
中國(guó)傳統(tǒng)文化淵源流長(zhǎng),圖形是傳統(tǒng)文化形成的開(kāi)端,從有人類(lèi)歷史記載以來(lái)就有古人類(lèi)使用圖形來(lái)傳達(dá)思想與溝通感情t并為后人留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化是吸取了所有優(yōu)秀文化經(jīng)過(guò)高度提煉的因子,包含了文字、人文建筑、民族風(fēng)俗、文藝及歷史人物等等能反應(yīng)民族個(gè)性的一切形式。傳統(tǒng)文化元素不只是形式上的視覺(jué)符號(hào),更是一種精神內(nèi)核。在現(xiàn)在社會(huì),中國(guó)傳統(tǒng)文化更是平面廣告創(chuàng)意的主要來(lái)源,如燈籠、京劇臉譜、中秋圓月、中國(guó)功夫、文房四寶、琴棋書(shū)畫(huà)、古玩家具、篆刻印章、中國(guó)紅等等,這些都已是平面廣告中的熱門(mén)符號(hào),但是在運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)必須意識(shí)到這些傳統(tǒng)文化元素,不僅僅是一種圖案,而是由中國(guó)傳統(tǒng)文化派生出來(lái),是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神的一種載體,在平面廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這些元素可以使廣告作品與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴,這些傳統(tǒng)文化元素和中國(guó)人的情感是一脈相承的。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的淵源
文明不斷演化最終匯集成一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化稱(chēng)為傳統(tǒng)文化,他是一個(gè)民族歷史上各個(gè)階段、各種思想文化、意識(shí)形態(tài)的總的體現(xiàn),是一個(gè)民族歷史上存在過(guò)、發(fā)生過(guò)、被今天記憶并沿用或有所改變的人類(lèi)生存方式。傳統(tǒng)文化是由“傳統(tǒng)”和“文化”兩個(gè)概念組合形成的,傳統(tǒng)不僅是指過(guò)去存在的東西,它還包括流傳到現(xiàn)在的過(guò)去存在的東西。美國(guó)社會(huì)學(xué)家愛(ài)德華·希爾斯在《論傳統(tǒng)》一書(shū)中則認(rèn)為“延傳三代以上的、被人類(lèi)賦予價(jià)值和意義的事物都可以看作是傳統(tǒng)。”傳統(tǒng)對(duì)我們每一個(gè)人來(lái)說(shuō),它是一種歷史和現(xiàn)實(shí)的存在。
中國(guó)傳統(tǒng)文化指的是以中華文化為根本,中國(guó)各民族共同創(chuàng)造的,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展而積淀流傳下來(lái)的文化。儒家思想是我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心,融會(huì)了我國(guó)各少數(shù)民族文化的精華,同時(shí)也吸收了道家、佛家等思想,它是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的一個(gè)重要的`特點(diǎn),注重道德修養(yǎng)和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸無(wú)為。傳統(tǒng)文化在中國(guó)人心中已有數(shù)千年的影響,根深蒂固,其思維方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等都受到傳統(tǒng)文化的影響,所以現(xiàn)代平面廣告中的創(chuàng)意要想為大眾接受必然離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化,尤其是傳統(tǒng)的中國(guó)藝術(shù)形式。
二、傳統(tǒng)、現(xiàn)代以及多元化的結(jié)合
多元化的融合才是藝術(shù)生命力持久的方法。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生文化共鳴的同時(shí),東西方在審美上還存在一定差別,過(guò)于強(qiáng)調(diào)本土化的設(shè)計(jì)不利于產(chǎn)品打開(kāi)世界市場(chǎng),走向國(guó)際。作品如果只是為了發(fā)揚(yáng)民族精神,弘揚(yáng)民族文化,那么必然沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力,我國(guó)古代思想就強(qiáng)調(diào)百家爭(zhēng)鳴,文化間需要互相融合、互通與交流。因此,現(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)在提倡吸收傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的同時(shí),還應(yīng)該采取兼容并舉的方法,吸收世界其他民族文化的優(yōu)點(diǎn),融入世界多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格,將中國(guó)傳統(tǒng)文化與造型元素和時(shí)代風(fēng)格相結(jié)合,給予時(shí)代性和現(xiàn)代感。如2009戛納廣告節(jié)上,NIKE的一個(gè)設(shè)計(jì)《紙上戰(zhàn)場(chǎng)》奪得設(shè)計(jì)類(lèi)大獎(jiǎng)。這個(gè)廣告是香港麥肯創(chuàng)作的,他們把漢字獨(dú)特的制作方法與后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合。廣告的主體畫(huà)面是運(yùn)動(dòng)員打籃球的造型和漢字,用漢字“搏”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)主題。每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的形象都用單色印刷的方法疊加在一起,視覺(jué)沖擊力很強(qiáng),又有強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感。所有評(píng)委都給予了很高的評(píng)價(jià),概念與設(shè)計(jì)都非常出色。由此看出但凡優(yōu)秀的作品都不拘泥于形式,而是吸收所有可用元素,強(qiáng)調(diào)融合。
傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面廣告屬于兩種歷史層面,傳統(tǒng)文化是繼承了歷史與文明的發(fā)展,而現(xiàn)代平面廣告是在顛覆傳統(tǒng)的基調(diào)中尋求創(chuàng)新才能生存發(fā)展的新生事物。因此,當(dāng)“創(chuàng)新”與“傳統(tǒng)”碰撞在一起時(shí),必然會(huì)產(chǎn)生相互的制約,所以
在平面廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化時(shí)要注意相互的協(xié)調(diào),廣告又不能只是體現(xiàn)和宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化,也要懂得用現(xiàn)代的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)其他民族優(yōu)秀文化元素,這樣才能使廣告引起受眾的興趣。
三、廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用
在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽中,能夠脫穎而出的中國(guó)廣告作品,大都加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素。我們深刻體會(huì)到只有在作品中融合我們的傳統(tǒng)文化,才能贏得世界的重視�，F(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素,像吉利汽車(chē)就在中國(guó)傳統(tǒng)文化挖掘和運(yùn)用方面進(jìn)行了大膽的嘗試,京味臉譜的吉利汽車(chē),將中華民族的文化歷史和現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)了巧妙的融合。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些中國(guó)特色的元素,很容易引起消費(fèi)者的文化共鳴,它是國(guó)人與文化之間的感情紐帶。中國(guó)的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師,也一直在藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)的探索。這種探索帶有鮮明的中華文化特色,是為了把世界先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與進(jìn)步思想,和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起,推動(dòng)中國(guó)文化的發(fā)展。中國(guó)文化對(duì)一切先進(jìn)文化從來(lái)就是接受、吸收、融合、創(chuàng)新。中國(guó)式廣告創(chuàng)意如果要被世界廣告主流所接受,只有根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的土壤里,走獨(dú)特的中國(guó)式廣告創(chuàng)意之路,讓傳統(tǒng)元素成為提升廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。
香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng),正是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美結(jié)合的代表,他的作品具有很強(qiáng)的民族特色,把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中去是他一貫提倡的,他的許多作品都體現(xiàn)出這種思想。在他的招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中,運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法,融合現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng),在意境中強(qiáng)調(diào)天、人、心的和諧關(guān)系,達(dá)到了一種藝術(shù)中心靈溝通的境晁在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中,他的招貼作品“水一生命一文化”,將民族裝飾風(fēng)格化的圖形作為整幅作品的背景,進(jìn)行了特殊的虛化處理,整個(gè)畫(huà)面用黑白表現(xiàn),形成了形和色的對(duì)立協(xié)調(diào)、沖突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主張,真、善、美是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最根本的精神,運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中,本身就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種相互結(jié)合。靳埭強(qiáng)的作品之所以能成功,主要是把傳統(tǒng)文化巧妙的融匯到了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)中,使作品有了傳統(tǒng)文化的氣息,增強(qiáng)了設(shè)計(jì)作品的民族感染力。
中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中不可或缺的靈感來(lái)源,并且隨著傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到全世界的重視,在廣告創(chuàng)意中加入傳統(tǒng)文化的元素必然更容易得到受眾的認(rèn)同。在我們的傳統(tǒng)文化受到世界重視的時(shí)候也必然受到外來(lái)文化的沖擊,只有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中立足,吸收世界優(yōu)秀文化和先進(jìn)設(shè)計(jì)思想,融合創(chuàng)新求異,我們的傳統(tǒng)文化才能在廣告創(chuàng)意中繼承發(fā)揚(yáng),同時(shí)反過(guò)來(lái)點(diǎn)綴廣告的創(chuàng)意,把中國(guó)的平面廣告帶入世界舞臺(tái)。
參考文獻(xiàn):
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[3]楊海軍: 《廣告創(chuàng)意》,鄭州大學(xué)出版社, 2007
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