中外主流聊天軟件營銷策略對比研究論文

　　摘要：

　　電子商務(wù)持續(xù)高速發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：傳統(tǒng)電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)電商。當(dāng)前，移動(dòng)電商利用智能手機(jī)優(yōu)勢和APP技術(shù)的支持，發(fā)展勢頭迅猛。我國主流聊天軟件——微信，吸取中外一代聊天軟件的優(yōu)點(diǎn)并不斷創(chuàng)新，積極開拓移動(dòng)電商新業(yè)務(wù)。微信技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝的營銷策略，將成為中外聊天軟件和移動(dòng)電商的典范。

　　關(guān)鍵詞：

　　移動(dòng)電商;主流聊天軟件;發(fā)展?fàn)顩r;技術(shù)創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新;發(fā)展新機(jī)遇

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。與此同時(shí)，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，4G技術(shù)廣泛應(yīng)用，5G技術(shù)呼之欲出。政府的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為生活的重要組成部分。

　　一、我國移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展及營銷策略

　　(一)我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展

　　近20年，電子商務(wù)(E - Commerce)持續(xù)高速發(fā)展。第一代電子商務(wù)以有線網(wǎng)絡(luò)的臺式電腦為操作平臺;第二代電子商務(wù)升級為移動(dòng)電子商務(wù)(M - Commerce).以掌上電腦、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)、手機(jī)等為操作平臺;第三代電子商務(wù)升級為移動(dòng)電商(Mobile Business，簡稱MB)，以智能手機(jī)為操作平臺。電子商務(wù)發(fā)展得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的有利環(huán)境。

　　移動(dòng)電商發(fā)展后勁十足，增加了移動(dòng)性和終端的多樣性，優(yōu)勢十分明顯，如圖l所示。

　　圖1：移動(dòng)電商的優(yōu)勢及運(yùn)用

　　(二)移動(dòng)電商采用的系列營銷策略

　　1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求

　　“移動(dòng)”需求，其內(nèi)涵是即時(shí)通訊設(shè)備滿足通訊需求，同時(shí)還有很多潛在需求。例如，移動(dòng)游戲，獨(dú)自消磨時(shí)間，帶來無窮的樂趣。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)前景誘人，用戶規(guī)模不斷增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)3.08億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)2.81億;網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)3.91億，手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為3.02億，增長率為8.3%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲使用率為46.1%。數(shù)據(jù)表明，創(chuàng)造“移動(dòng)”需求潛力驚人。移動(dòng)電商的優(yōu)勢，是隨時(shí)隨地有效地開展網(wǎng)上交易，其有助于與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)迅速發(fā)展。例如，移動(dòng)物流領(lǐng)域，利用移動(dòng)電商加強(qiáng)對貨物、服務(wù)，甚至人的位置跟蹤，提高服務(wù)質(zhì)量，降低管理成本。其他領(lǐng)域，如旅游、交通、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等流動(dòng)性較強(qiáng)，都可以利用移動(dòng)電商服務(wù)。

　　2.超前( proactive)服務(wù)管理

　　超前( proactive)服務(wù)管理的特點(diǎn)，是服務(wù)提供者收集海量用戶需求信息，并根據(jù)客戶需求提供有價(jià)值的信息。例如汽車修理服務(wù)，維修廠提供保養(yǎng)信息等。

　　3.開拓"金融"項(xiàng)目潛力驚人

　　移動(dòng)金融工具利用移動(dòng)通信手段，大大節(jié)約了交易時(shí)間，其業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是，雖然每筆交易額小，但是成交數(shù)量驚人，且利潤豐厚，其利潤空間廣闊。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：2016年上半年，網(wǎng)上支付用戶增長率為9.3%、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶增長率12.3%�；ヂ�(lián)網(wǎng)理財(cái)日益成為主流，理財(cái)產(chǎn)品增多、大眾線上理財(cái)成為習(xí)慣。眾多商家為了這塊“肥肉”，競爭激烈。

　　支付寶、百度錢包、QQ錢包、微信支付等業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，讓網(wǎng)民在線理財(cái)更方便，有更多的選擇。

　　二、中外主流聊天軟件發(fā)展?fàn)顩r與營銷策略

　　(一)第一代聊天軟件

　　表1：第一代聊天軟件

　　名稱創(chuàng)立情況 發(fā)展?fàn)顩r 營銷策略

　　MSN

　　Messenger

　　1995年8月，美國

　　1996年3月，用戶突破100萬。2003年7月，用戶達(dá)到3.5億人。2014年10月，正式退出市場．Skype取而代之

　　即時(shí)通訊軟件，可以與親人、朋友、工作伙伴進(jìn)行文中聊天、語音對話、視頻會(huì)議等即時(shí)交流。

　　FACE BOOK

　　2004年4月，美國

　　2012年5月，擁有約9億用戶。2014年10月，WhatsApp.

　　2015年8月，單日用戶數(shù)突破10億。功能服務(wù)：墑程序、捅程序、送禮物、虛擬活動(dòng)、上傳、直播頻道提問功能、熱門話題、廣告服務(wù)。利用whatsApp在快速成長的移動(dòng)消息市場優(yōu)勢，提升自身競爭力。開發(fā)“物聯(lián)圖譜”功能。

　　2010年

　　初，中國

　　2012年12月，用戶數(shù)超過5億，同

　　比增長74%；日活躍用戶敢達(dá)到4620

　　萬，領(lǐng)跑中國最大的社交圈。

　　2014年3月，登陸納斯選克。2015

　　年4月，成為中概股的領(lǐng)頭羊。

　　2014年10月，新版本引來網(wǎng)友一片吐槽。

　　用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)客戶端、手機(jī)短信、彩情發(fā)布消息或上傳圖片。將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話或發(fā)一張圖片，隨時(shí)隨地分享給朋友。即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。具體功能：發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評論、搜索、私信。QQ1999年2月，中國

　　2003年8月推出的“QQ游戲”再度

　　引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂體驗(yàn)。9 月QQ用戶注冊數(shù)升到2億。2005年2月，在線人數(shù)僅用了4年時(shí)間就達(dá)到了l00倍增長。2012年，同時(shí)在線用戶數(shù)突破1.7億。

　　支持在線聊天、視頻聊天、語音聊天、點(diǎn)對點(diǎn)斷點(diǎn)續(xù)傳文件、共享文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤、自定義面板、遠(yuǎn)程控制、QQ郵箱、傳送離線文件等多種功能，并可與多種通訊方式相連，是國內(nèi)最為流行功能最強(qiáng)的即時(shí)通信軟件。

　　(二)第二代聊天軟件

　　表2：第二代聊天軟件

　　名稱創(chuàng)立時(shí)間、地點(diǎn) 發(fā)勝狀況 營銷策略

　　wHATSAPP

　　2009年9月，美國

　　2011年，古姆嘯蒗(JimGoetz)

　　斥資800萬美元入股。

　　2013年6月，移動(dòng)聊天工具每日處理的聊天信息數(shù)量達(dá)270億條。

　　2014年2日，被社交網(wǎng)絡(luò)Facebook以收購。

　　2015年4月，新增系列功能。

　　借助推送通知服務(wù)，可以即刻接收親友和同事發(fā)送的信息：可免費(fèi)從發(fā)送于機(jī)短信轉(zhuǎn)為使用WhatsApp程序，發(fā)送和接收信息、圖片、音頻文件、

　　視頻信息。服務(wù)功能：多媒體短信服務(wù)分享地址、交換聯(lián)系人情息，可同時(shí)向多位聯(lián)絡(luò)人播送信息和多媒體信息、撥打電話。

　　徽信

　　2011年，中國

　　2015年第一季度，微信覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家。微信公眾賬號總數(shù)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個(gè)，微情支

　　付用戶達(dá)4億左右。

　　支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片、文字：同時(shí)，也可使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖””漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件。

　　LINE

　　2011年6月，韓國

　　2013年5月，使用人數(shù)I．5億人。2015年1月，在東京推出打車服務(wù)，推向全國，l與 Uber展開了直接對抗。2015年2月，推出方便品牌企業(yè)和中小企業(yè)新服務(wù)。免費(fèi)通話、更能表達(dá)心情的貼圖和表情、更換背景、使用23種不同的背景、或更換保存在手機(jī)中的圖片作為背景。隨時(shí)可以與朋友免費(fèi)互發(fā)消息。只要是LINE用戶，就可以隨時(shí)隨地使用免費(fèi)短信，還可以往群聊中發(fā)送圖片，地圖等。

　　(三)微信營銷策略

　　1.微信營銷特色

　　微信營銷的特色，一是提供商戶移動(dòng)客戶群搜索模式，提供免費(fèi)的廣告位。二是實(shí)現(xiàn)向定向用戶互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�每天增加海量好友，建立起關(guān)系。三是推出二維碼掃一掃功能。商家利用二維碼與客戶在微信互動(dòng)，開展推廣活動(dòng)。四是推出社交分享模式。微信用戶可發(fā)送分享內(nèi)容給第三方，公眾號的關(guān)注能提供更多的傳播功能。

　　2.微信營銷策略

　　微信營銷的策略主要有兩個(gè)：一是突出個(gè)性化，設(shè)計(jì)有特色的商品推廣信息和內(nèi)容，留住老顧客、開發(fā)新顧客。二是增強(qiáng)互動(dòng)性，滿足微信客戶情感需要。利用好二維碼技術(shù)。加快公眾號建設(shè)。

　　(四)聊天軟件發(fā)展路徑分析

　　技術(shù)創(chuàng)新為服務(wù)創(chuàng)新提供有力保障;技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新能提高顧客滿意度;顧客滿意度提高有助于增強(qiáng)顧客對品牌的忠誠;顧客移動(dòng)電商品牌忠誠，有助于為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客源和可觀的利潤。

　　(五)移動(dòng)電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

　　國務(wù)院推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，為移動(dòng)電商提供了有利的發(fā)展機(jī)遇�；�于我國網(wǎng)民數(shù)量巨大，在線消費(fèi)習(xí)慣加強(qiáng)，移動(dòng)電商可利用大數(shù)據(jù)營銷策略，尋找新的發(fā)展空間;將技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，開展服務(wù)營銷，以周到、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢;移動(dòng)電商加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展目標(biāo)。

　　三、移動(dòng)電商創(chuàng)新的理論依據(jù)

　　(一)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以需求為導(dǎo)向的新商業(yè)模式正在形成，社群、跨界合作、連接成為新商業(yè)模式的元素：社群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，對新業(yè)務(wù)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用;跨界協(xié)作，跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)、文化、意識，甚至不兼容元素而連接，產(chǎn)生新價(jià)值，成為商業(yè)新常態(tài);連接，具有關(guān)系屬性，將顧客聚合在一起。在聚合的顧客群里，連接滿足了顧客深層次的需求，并且?guī)�來紅利。

　　互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式充滿不確定性、邊界模糊，利用供需搭建的平臺，通過隔離機(jī)制維護(hù)組織穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)連接紅利。移動(dòng)電商更加有利于服務(wù)供應(yīng)商與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。

　　(二)動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)規(guī)范轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　動(dòng)態(tài)能力，就是企業(yè)在技術(shù)范式轉(zhuǎn)變時(shí)，應(yīng)對混沌、復(fù)雜環(huán)境進(jìn)行整合與重構(gòu)能力。以企業(yè)強(qiáng)大動(dòng)態(tài)能力為基礎(chǔ)，利用技術(shù)范式變化機(jī)遇，運(yùn)用學(xué)習(xí)組織的能力，實(shí)現(xiàn)跨界虛擬整合，促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，獲取超額利潤。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)范式，從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)以簡單真誠細(xì)微的創(chuàng)新打動(dòng)用戶，推進(jìn)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新;通過微創(chuàng)新降低風(fēng)險(xiǎn)，有效規(guī)避競爭對手的影響。

　　四、我國移動(dòng)電商發(fā)展的新機(jī)遇

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：2016年上半年，各類在線服務(wù)用戶數(shù)量直線增長，多元化、移動(dòng)化特征突出。在線約車、在線訂餐、在線教育、在線政務(wù)、在線醫(yī)療特別受歡迎，用戶達(dá)1億多。

　　(一)打車軟件的機(jī)遇

　　龐大的市場需求完善的技術(shù)和有利的政策，使在線約出租車成為當(dāng)前人們的生活組成部分。2016年7月28日，國務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，網(wǎng)約車終于獲得合法地位。易觀智庫預(yù)計(jì)：2018年，在線專車交易額將達(dá)到813.8億元。國內(nèi)主流打車軟件中，UBER(Uber Technologies，Inc。中文稱為“優(yōu)步”)、滴滴出行是最大受益者。UBER于2009年成立于美國硅谷，2014年正式進(jìn)入中國市場，與支付寶合作。2012年，滴滴出行成立于北京中關(guān)村，2015年，獲得30億美元融資，2016年上半年獲得61億美元融資。2016年8月，滴滴出行與UBER達(dá)成協(xié)議，前者收購后者在中國的品牌、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)。網(wǎng)約車市場前景誘人，獲得投資者一致青睞。

　　(二)點(diǎn)餐軟件的機(jī)遇

　　點(diǎn)餐軟件以服務(wù)餐飲業(yè)為核心，以降低成本、提高件應(yīng)運(yùn)而生，“微菜單”“愛菜單”實(shí)現(xiàn)在線點(diǎn)餐的目標(biāo)。移動(dòng)點(diǎn)餐系統(tǒng)涵蓋微博、微信、團(tuán)購等功能，正成為廣大消費(fèi)和服務(wù)者的交流平臺。2009年4月，中國專業(yè)餐飲020平臺“餓了么”創(chuàng)建于上海交通大學(xué)。截至2014年10月，“餓了么”覆蓋全國200個(gè)城市，加盟餐廳18萬家，日訂單超過100萬單，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過2000人�！梆I了么”已成為我國餐飲業(yè)數(shù)字化的領(lǐng)跑者。

　　(三)網(wǎng)游軟件的機(jī)遇

　　2016年上半年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，由PC端向移動(dòng)端流傳成為主流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶PC端設(shè)備使用率比去年降低6%，而手機(jī)設(shè)備使用率增長6%，且未來這種趨勢會(huì)不斷加強(qiáng)。

　　五、對聊天軟件營銷策略的建議

　　資源整合、橫向協(xié)作、互利共贏，是當(dāng)前聊天軟件市場的生存法則。技術(shù)創(chuàng)新加快、網(wǎng)民愛好廣泛，是當(dāng)前聊天軟件市場的現(xiàn)狀。對聊天軟件營銷策略的建議是：

　　(一)橫向拓展

　　向在線約車、在線點(diǎn)餐、在線游戲、在線理財(cái)?shù)确矫姘l(fā)展。因?yàn)橥ㄓ�、娛樂、理�?cái)、出行、飲食，一個(gè)聊天軟件可搞定。

　　(二)縱向拓展

　　實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)聊天形式多元化，使音質(zhì)、視頻、粘貼等功能更強(qiáng)勁。

　　參考文獻(xiàn)：

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