戰(zhàn)略盤點的四個步驟
對于企業(yè)而言，盤點不應(yīng)停留在表層和表象，而真正需要做的是徹底體檢、身心調(diào)理和內(nèi)心反省，是深入到企業(yè)內(nèi)在運作機理和靈魂的戰(zhàn)略反省。戰(zhàn)略盤點應(yīng)該遵循以下四個步驟：
第一步：戰(zhàn)略評估
戰(zhàn)略評估是指對照現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略機遇、戰(zhàn)略課題、戰(zhàn)略方向和核心競爭力四個方面對本年度的營銷歷程和未來營銷趨勢進行評估。
就戰(zhàn)略層面而言，從紛亂而混沌的市場發(fā)展現(xiàn)狀中洞悉長遠的趨勢，把握長遠的宏大機遇，這是企業(yè)真正決勝未來的重要開始。以汽車行業(yè)為例，豐田汽車公司很早就認識到石油資源的稀缺性，因此把汽車節(jié)油技術(shù)和小排量車型的研發(fā)置于戰(zhàn)略高度，投入巨大精力不斷研發(fā)。而早先的通用、克萊斯勒等汽車公司為了迎合當(dāng)時美國民眾喜歡大排量汽車的消費特點，并未對汽車節(jié)油技術(shù)給予足夠重視。近30年來的汽車發(fā)展史告訴我們，每次世界石油危機發(fā)生的時候，也正是豐田品牌汽車大行其道之時，石油資源的日益減少和油價的不斷高企讓全世界的消費者越來越青睞于節(jié)油性能優(yōu)異的車型。
最近，美國加利福尼亞汽車銷售協(xié)會公布的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，在2012年前三個季度，豐田汽車公司在全球領(lǐng)先的油電混合動力車型普銳斯一共在北美市場銷售了46380臺，已經(jīng)成為重要的暢銷車型，在美國范圍內(nèi)普銳斯的排名也已經(jīng)上升到了第七位，成為最受歡迎的車型之一。而早在40年以前，豐田便開始了對混合動力系統(tǒng)的研究和開發(fā)。
由此可見，戰(zhàn)略性的市場機遇對于企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。任何企業(yè)都有必要在力所能及的范圍內(nèi)拿出一定精力，致力于市場未來趨勢的研究和分析，為決勝未來提早加碼。
在把握戰(zhàn)略性市場機遇的同時，企業(yè)更有必要對戰(zhàn)略性的課題給予足夠重視。每個細分市場、每個品類都可能存在堅不可摧的游戲規(guī)則，企業(yè)和品牌尚未達到這些規(guī)則的方面就可能是不可忽視的戰(zhàn)略性課題。2012年4月10日，比亞迪在北京發(fā)布品質(zhì)宣言，總裁王傳福在接受媒體采訪時坦言，在公司過去飛速發(fā)展的過程中，忽略了對車輛品質(zhì)問題的管控，造成重大失誤，由此開始了以“品質(zhì)、技術(shù)、責(zé)任”為核心的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
基于以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略機遇和課題存在緊密的關(guān)聯(lián)性。戰(zhàn)略機遇和課題就像是企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向的兩個橫縱維度，過度偏離機遇或者課題可能都是不合適的。企業(yè)在年終做營銷戰(zhàn)略評估的時候，需要基于這些要素，對戰(zhàn)略發(fā)展方向進行梳理，確保整體航向的準確。而核心競爭力更像是營銷戰(zhàn)略方向的助推器。
我們以汽車行業(yè)為例，在通常情況下，品牌影響力越大，車型級別越高，市場需求總量可能越少，而利潤越高。反之亦然。越高端的汽車商品對品牌、技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)等方面的需求越苛刻，而這每一項條件對于落后與稚嫩的中國汽車企業(yè)來說都是短時間內(nèi)難以逾越的課題。多家車企在反復(fù)嘗試產(chǎn)品的高端突圍之后，才真正認識到市場的嚴酷和自身力量的薄弱，開始在戰(zhàn)略機遇與戰(zhàn)略課題之間尋求平衡點，調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向，并培育核心競爭力。
與國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)進行高端突圍的做法不同，長城汽車選擇了聚焦戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略機遇和戰(zhàn)略課題之間尋求切實可行的發(fā)展方向，專注于A級車市場和SUV市場。長城汽車董事長魏建軍曾表示：“一定要把各種資源聚焦，把一件事情做到極致，做到最好，這是中國的自主品牌車企的成功之路。”圍繞這樣的營銷戰(zhàn)略方向，長城汽車將自主研發(fā)的重點投入在SUV和A級轎車上，為這些車型搭載最先進的裝備，從而形成自己的核心競爭力體系。
當(dāng)然，任何營銷戰(zhàn)略都是一種基于外部環(huán)境和自身實力作出的對未來的愿景。環(huán)境的變化和自身的變化難免會讓原先的營銷戰(zhàn)略不再適用。歷經(jīng)一年的實際運作之后，每家企業(yè)都有必要對自己的現(xiàn)狀和原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行全面核查與評估，在此基礎(chǔ)上匯總各方面情況，開展戰(zhàn)略研討。
第二步：戰(zhàn)略研討
營銷戰(zhàn)略研討有兩方面的價值。其一是內(nèi)部研討，達成共識。從企業(yè)整體經(jīng)營的高度審視現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的適用情況，通過邀請企業(yè)高層和各部門核心人員開展研討，可以對先前評估中提煉出的重點問題進行驗證和深化，探求真因，達成內(nèi)部共識。沒有內(nèi)部共識，任何戰(zhàn)略的執(zhí)行效率和效果勢必會大打折扣。其二是外部研討，尋求突破。企業(yè)基于現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和改善，邀請行業(yè)專家、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)的核心人員，甚至是核心客戶，開展頭腦風(fēng)暴，以便能夠為營銷戰(zhàn)略提供更新的思維和更有效的落實方法。很多時候，從旁觀者的視角來看，也許能發(fā)現(xiàn)局內(nèi)人看不到的問題和想不到的對策。
其實，對于常規(guī)的營銷戰(zhàn)略研討方式，可能很多人已經(jīng)司空見慣，很多企業(yè)都在做或者曾經(jīng)做過，包括專家研討會、核心團隊風(fēng)暴會、定量調(diào)研、定性調(diào)研和深訪調(diào)研，甚至是聘請營銷咨詢公司等方式，但是效果往往參差不齊。究其原因，核心的問題常常是企業(yè)內(nèi)部存在的真理精神與和諧精神之間的對抗結(jié)果嚴重失衡。
在任何一個企業(yè)中都可能同時存在兩種經(jīng)常對立沖突的企業(yè)文化，即真理精神與和諧精神。真理精神講究實事求是，要求徹底搞明白事情的真相，然后按照真相的需求實施對策。秉持真理精神的人為了真理和真相，常常像伽利略一樣勇敢地捍衛(wèi)自己的主張，甚至不惜放棄自己的權(quán)益。如今很多中國企業(yè)中，真理精神其實是比較稀缺的，“真理派”的員工更是寶貴的稀缺資源。中國品牌之所以軟弱，各種行業(yè)之所以頻頻爆出種種品質(zhì)問題、服務(wù)問題，其根源正是營銷中的科學(xué)精神被過分“和諧”了。
和諧精神講究的是利益共同體的凝聚力。雖然秉持和諧精神的人明白事實和真相，但是為了個別人或者某個群體的利益，以維護團隊的和諧，寧愿拋棄真理，掩蓋真相。特別是當(dāng)營銷戰(zhàn)略觸動某些核心人員的利益時，真理派往往主張為了公司的長遠發(fā)展，該裁員就裁員，該調(diào)崗就調(diào)崗。而和諧派可能會選擇修改營銷戰(zhàn)略或者延緩實施計劃，不想因為戰(zhàn)略的需要，造成內(nèi)部不和諧，影響團隊士氣和凝聚力。
對于既要遵循客觀的市場規(guī)律，又要依賴員工們擰成一股繩去拼搏的中國企業(yè)來說，真理精神與和諧精神都是需要的，二者只能是博弈共生。至于如何博弈，如何適時止步，這是股東之間的博弈，或者是董事長和CEO的游戲。但是，對于我們這些以探討市場營銷的科學(xué)本質(zhì)和事實真相為重要使命的進諫者而言，以真理精神推進營銷戰(zhàn)略研討工作是取得實質(zhì)成果的重要保障，而反省和創(chuàng)新更是營銷戰(zhàn)略研討中的必要宗旨。
第三步：戰(zhàn)略修訂
在匯總戰(zhàn)略評估和戰(zhàn)略研討成果的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃有更清晰的判斷，常規(guī)情況下，對于未來的營銷戰(zhàn)略會采取四種方案，即：戰(zhàn)略延續(xù)、戰(zhàn)略收縮、戰(zhàn)略擴張、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變(見圖1)。
當(dāng)戰(zhàn)略盤點的結(jié)果認為先前戰(zhàn)略規(guī)劃有效，而且預(yù)計在未來一年甚至更長時間內(nèi)，企業(yè)內(nèi)外部相關(guān)要素有望保持相對穩(wěn)定，不需要對原先戰(zhàn)略做大幅調(diào)整，那么原先的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)延續(xù)。
如果戰(zhàn)略盤點的結(jié)果表明在過去一年的運營實踐中，原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過激，可能難以實現(xiàn)，而且尚未有更好的措施以確保原先規(guī)劃能夠在未來一年實現(xiàn)，或者企業(yè)內(nèi)外部相關(guān)要素預(yù)計不夠樂觀，那么企業(yè)可能有必要對原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做適當(dāng)?shù)氖湛s。例如：奇瑞汽車公司在2009年將原來的單一品牌奇瑞擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌。歷經(jīng)三年的嘗試之后，2012年8月份，奇瑞汽車公司實施營銷戰(zhàn)略收縮，將奇瑞、瑞麒和威麟三個品牌統(tǒng)一為“奇瑞”品牌，而此前專注于微型車市場的開瑞品牌被劃歸到奇瑞控股公司的'商用車板塊。奇瑞汽車公司重新確定了營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向，決心集中力量，打造更高性能和更高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及更強的品牌實力。
與戰(zhàn)略收縮的情況相反，當(dāng)企業(yè)一切相關(guān)要素非常向好，先前規(guī)劃明顯保守時，企業(yè)應(yīng)該做適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略擴張。五年前，為了改變中國消費者對奔馳固有的“大奔”觀念，并迎合中國市場飛速發(fā)展的契機，獲得更大的市場份額，奔馳公司圍繞“年輕奔馳”這一營銷戰(zhàn)略展開，在大力度采用新穎的營銷手段，開展網(wǎng)上銷售、強化感性傳播的同時，全面引進包括A、B、C、E、SLK、GLK、CLS、R級等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品，占領(lǐng)各細分市場的高端地位，使其市場占有率不斷攀升。
奧迪公司的例子是典型的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。多年以前，奧迪在進入中國市場時，首先將公務(wù)車市場作為重點，成功地樹立起“官車”的形象。隨著中國私人市場購買能力的提升，奧迪發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成熟的“官車”形象在很大程度上局限著自己的發(fā)展，于是開啟了“去官化”的營銷戰(zhàn)略，引進更多適合個人和家庭使用的車型，推出全新的服務(wù)舉措，并塑造全新的品牌形象，成功地實現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
實際上，營銷戰(zhàn)略的任何變動對于企業(yè)都是非常重大的決定，甚至關(guān)系著企業(yè)的生死存亡，因此，在營銷戰(zhàn)略修訂的環(huán)節(jié)，企業(yè)決策者們常常遭遇戰(zhàn)略可持續(xù)性的困惑，在堅持與轉(zhuǎn)變，保守與激進的矛盾中，要做出艱難的決定。畢竟，一切戰(zhàn)略規(guī)劃都需要在經(jīng)歷市場實際運作之后才能定論。而無論如何艱難的決定一旦做出，便需要高效迅速地貫徹執(zhí)行，實施戰(zhàn)略布局。
第四步：戰(zhàn)略布局
企業(yè)在論證和規(guī)劃好營銷戰(zhàn)略之后，只是完成了PDCA中的第一環(huán)節(jié)PLAN.再完美、高明、獨到的營銷戰(zhàn)略都離不開審慎、科學(xué)、嚴格的執(zhí)行工作，即：DO-CHECK-ACTION.這一過程并非由上而下單向貫徹的執(zhí)行工作(DO)，檢查和反饋(CHECK)與及時的調(diào)整和處理(ACTION)同樣非常重要。企業(yè)可以按照營銷戰(zhàn)略貫徹中的DCA雙圈流程圖(見圖2)，共九個步驟輕松完成戰(zhàn)略盤點。
第一步，企業(yè)需要將戰(zhàn)略規(guī)劃分解到各相關(guān)部門和團隊，落實為具體的行動計劃。
第二步，需要特別考慮在戰(zhàn)略分解過程中，對相關(guān)團隊和人員的工作與利益等方面的影響程度，并做好必要的動員工作，達成思想共識。第三步，企業(yè)需要建立準確而高效的戰(zhàn)略傳達系統(tǒng)，以合適的節(jié)奏逐漸展開，避免信息到終端時發(fā)生變形或產(chǎn)生歧義。第四步，戰(zhàn)略規(guī)劃初步執(zhí)行，各部門進行試運作。第五步，戰(zhàn)略監(jiān)控工作開始開展，收集戰(zhàn)略實施過程中的實際情況，特別是發(fā)現(xiàn)的新課題和新的異常情況。第六步至第九步，營銷戰(zhàn)略開始進入外循環(huán)，將收集到的監(jiān)控信息反饋給戰(zhàn)略規(guī)劃部門和相關(guān)部門，以便及時進行調(diào)整和再執(zhí)行。這一過程實質(zhì)是對營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在實踐中的再論證，最終將歷經(jīng)長期實踐的結(jié)果反饋到年底，作為下次戰(zhàn)略評估的依據(jù)。
在營銷戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)的種種復(fù)雜因素可能還會不斷干擾和阻礙計劃的執(zhí)行，尤其是制度與人情的博弈，公司法治與人治的博弈，以及員工利益、股東利益和公司未來的權(quán)衡。反饋信息時，是文過飾非甚至邀功領(lǐng)賞，還是實事求是?遭遇挫折時，是及時糾偏還是坐等失敗?執(zhí)行失敗時，是互相推諉還是全面反省?
很多這樣的情況并非營銷戰(zhàn)略所能解決，也并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的錯與對，或者功與過，企業(yè)文化的力量對于戰(zhàn)略執(zhí)行效果可能是同樣關(guān)鍵的基本要素。畢竟，中國企業(yè)的成長環(huán)境還處于初期階段，包括企業(yè)文化、管理模式、溝通模式、激勵模式、資本結(jié)構(gòu)等方面都普遍處于探索過程中，這些要素在企業(yè)實際運作中難免會對營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生或大或小，或促進或阻礙的影響，導(dǎo)致戰(zhàn)略畸形或者終止。
單純評價營銷戰(zhàn)略的好與壞，合適與否，其實都是有失公允的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略能夠產(chǎn)生奇跡，不只取決于本身規(guī)劃的科學(xué)性，更需要合適的土壤，開放而上進的公司文化土壤，甚至是社會文化的土壤，讓它能夠順利而有保障地發(fā)揮作用。
中國企業(yè)如果能夠以真理精神和無尚的敬業(yè)精神，恪守本分，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，鞠躬盡瘁地尊重各自的營銷戰(zhàn)略，少一點“內(nèi)戰(zhàn)”，少一點“和諧”。這樣，中國消費者跑國外背奶粉的現(xiàn)象、不敢吃火腿腸的現(xiàn)象、不敢開自主汽車的現(xiàn)象……才可能減少，中國的企業(yè)才可能真正對得起中國消費者的期待，真正在國際舞臺上得以立足。
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