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危機公關(guān)如何轉(zhuǎn)危為機
“‘危機’管理是企業(yè)管理中的重要一環(huán)，危機公關(guān)實際上是處理危機過程中涉及公眾關(guān)系的這一塊。 “危機公關(guān)并不等于危機管理�！边@是藍色光標公共關(guān)系機構(gòu)副總裁、上�？偨�(jīng)理馬犁先生強調(diào)過的一個概念。以下是小編幫大家整理的危機公關(guān)如何轉(zhuǎn)危為機，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
危機公關(guān)，攻什么?
在注重消費者權(quán)益和企業(yè)形象的現(xiàn)代社會，企業(yè)可能隨時會面對來自各方的危機。航空公司遇到飛機安全事件、餐飲業(yè)出現(xiàn)顧客食物中毒等都是顯而易見的危機。但有時即使是一名基層員工的不滿，也有可能演變成集體的勞資糾紛，被媒體曝光。因此企業(yè)內(nèi)部危機管理機制的建立顯然應(yīng)是高層人員的必修課之一。
“對于長約客戶，我們會幫助它建立公共關(guān)系危機預(yù)警機制，但這牽涉到企業(yè)整個管理層，不只是公關(guān)部。危機管理的全過程包括從預(yù)警、預(yù)防、反應(yīng)到恢復(fù)4個部分，而對于大部分遇到問題來找我們解決的客戶，公關(guān)公司所能做的只是幫助他們正確地反應(yīng)和恢復(fù)。因此，危機公關(guān)只是危機管理中的一部分，而不是全部。”
那么，危機公關(guān)到底攻什么?總結(jié)的說也就是“維護形象，與媒體和公眾溝通�！�
危機一旦發(fā)生，企業(yè)形象就會不同程度地遭受損害，公關(guān)人員要做的是整合所有信息，在內(nèi)部先行協(xié)調(diào)，同時要針對不同的媒體特性去與他們進行溝通，有目的、有方向地管理對內(nèi)和對外的信息傳遞和內(nèi)容�！肮P(guān)人員的重要性不是體現(xiàn)在平時的錦上添花，而在于危機時刻將不利范圍縮小;并發(fā)掘機會點，化危機為轉(zhuǎn)機，這才是危機公關(guān)的最高境界。因此，危機就等于“危險+機會”。
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，企業(yè)無法避免隨時都可能發(fā)生的危機。但是很多企業(yè)往往缺乏危機意識，總要到危機發(fā)生后，才尋求解決之道，抱著兵來將擋、水來土掩的心態(tài)來面對危機。這次突如其來的“非典”事件也再一次敲響了企業(yè)危機管理的警鐘。那么，企業(yè)在面對危機時，如何應(yīng)對才能轉(zhuǎn)危為安、戰(zhàn)勝危機呢?找到其中的秘訣是關(guān)鍵。
事前預(yù)防：通盤考慮
危機管理成功與否的一個決定在于事前準備功夫是否完善。面對危機，不能坐以待斃，應(yīng)該在危機發(fā)生之前，做好充分的準備工作，對各種可能發(fā)生的危機做到通盤考慮，才能從容不迫的應(yīng)變。
事前充分的準備包括：對所有產(chǎn)品及企業(yè)信息，有通盤的了解，并且洞悉危機發(fā)生的潛在原因;列出一張危機評估表，詳列出可能發(fā)生的危機，并且評估它們的等級，依發(fā)生的可能性從最可能到不太可能依序排列;成立危機處理小組，成員包括公司內(nèi)部以及顧問公司的人員，分配好職責和任務(wù)，每個人都適時扮演適當?shù)慕巧Ａ硗�，發(fā)言人的設(shè)立也是非常重要的，他可能是公司的負責人、總裁、執(zhí)行長，或是對某危機最了解的人，還要具有溝通能力，能夠在短時間建立可信度及權(quán)威感，才能在第一時間傳遞出最適當?shù)挠嵪ⅰ?/p>
理想上，企業(yè)還應(yīng)該最少一年有一次仿真訓(xùn)練。例如設(shè)計一個突發(fā)狀況來測試危機處理小組的應(yīng)變能力，事前完全采取保密措施，讓公司花半天到一天的時間來練習，之后再檢討過程中有無疏失。仿真演練可以讓員工在面對危機時，有經(jīng)驗可循，才能臨危不亂、從容應(yīng)變。
危機控制：快、狠、準
危機降臨時，要在第一時間查出原因，找準危機的根源，并盡快將真相公之于眾。同時要狠處相關(guān)責任人，及時轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，展示拯救危機的決心。
在危機處理時，要立即調(diào)查情況、制定計劃以控制事態(tài)的發(fā)展，啟動危機處理小組對危機的狀況做一個全面的分析：危機產(chǎn)生的原因是什么，內(nèi)因還是外因?危機發(fā)展的狀況及趨勢如何?受影響的公眾有哪些，他們可能希望通過什么方式予以解決?這些問題必須弄清楚，因為這將是企業(yè)采取補救措施的直接依據(jù)。
一旦找出危機產(chǎn)生的原因，就必須立刻制定相應(yīng)的對策。如果是內(nèi)因就要下狠心處置相應(yīng)的責任人，給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標，重新考慮企業(yè)發(fā)展方向。在危機發(fā)生后要時刻新聞媒體保持好密切的聯(lián)系，盡可能的把完整情況告訴新聞媒體，由其廣而告之。只有公布真相后，才有可能避免公眾的各種無端猜疑和流言的產(chǎn)生。當企業(yè)與公眾的看法不一致。難以調(diào)解時，必須靠權(quán)威發(fā)表意見。在很多情況下，權(quán)威意見往往對企業(yè)危機的處理能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此，企業(yè)在處理危機時，一方面要作到謙虛自責，勇于承擔責任，始終把社會公眾的利益放在首位;另一方面也要作到堅持原則。只有這樣才能使企業(yè)既能控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)危為安，又能由此邁上一個新臺階。
善后處理：坦誠示人
危機是每個企業(yè)都不愿面對的事，但是在發(fā)生后，如果刻意隱瞞或消極對待，危機對企業(yè)的發(fā)展將是致命的。因此當危機不幸來臨時，千萬不要只是怨天尤人，而應(yīng)誠意面對問題，找尋適當解決方案，才能藉此將危機化為轉(zhuǎn)機。
企業(yè)出現(xiàn)危機時，特別是出現(xiàn)重大責任事故，導(dǎo)致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償。在進行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須作到一個“誠”字。只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回，立即改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機的決心。只有以誠相待，才能取信于民。
危機是危險，更是轉(zhuǎn)機，機會是當你很適當?shù)奶幚砦C時，自然而然會隨之而來的。例如泰利諾頭痛膠囊(Tylenol)就是一個很好的典范，它將很糟的情況徹底轉(zhuǎn)換，盡可能的解決問題，讓消費者覺得被重視;并且誠實的面對及解決問題，消費者還是會愿意購買它們的藥，因為它表現(xiàn)了關(guān)心和承諾，努力開發(fā)出更好的藥，在危機中展現(xiàn)對消費者的重視，機會就在此。
總之，當企業(yè)面對危機時，應(yīng)該以社會公眾和消費者利益為重，迅速作出適當反應(yīng)，及時采取補救措施，并主動的、有意識的以該事件為契機，變壞事為好事，因勢利導(dǎo)，借題發(fā)揮。不但可以恢復(fù)企業(yè)的信譽，而且可以擴大企業(yè)的知名度和美譽度。正如人們所說的：一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。一個成熟的、健康的企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別就在于此。
危機公關(guān)的一般技巧
企業(yè)危機的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，但是大多企業(yè)由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往是危機出現(xiàn)的時候才手忙腳亂�！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢�！弊鳛橐粋�有一定規(guī)模的企業(yè)，可以說它的危機是時刻存在的：大到企業(yè)內(nèi)正常的人事變動、新政策的推行、新技術(shù)的運用，小到開除一個不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機或者將根深蒂固的危機引發(fā)。
事實上，大多數(shù)企業(yè)和冠生園一樣都是等到危機無法收拾的時候才出面調(diào)停，但是往往大勢已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣來避免冠生園的問題呢？
1、公關(guān)部的一項秘密任務(wù)
很多企業(yè)的公關(guān)部都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)性工作上。這樣的公關(guān)部最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和洞察能力。所以當問題出來的時候，這些人除了花錢去買通個別記者之外，沒有什么根本性的公關(guān)能力。
但是也有一些企業(yè)的公關(guān)部門自覺地承擔著一項秘密任務(wù)：在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進行分類整理，為廣告和企業(yè)宣傳制定針對性的公關(guān)方案，包括做一些或大或小的公關(guān)活動等等。
冠生園的企業(yè)理念是：人興園，業(yè)求生，品爭冠。但是遠在1993年合資改制的時候引起的機制變化已經(jīng)給這個企業(yè)后來的出事埋下了伏筆，這個管理理念的沖突在XX年的年初就已經(jīng)激化了，而且這個時候制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是，冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個味道，等到問題出來了手忙腳亂就是必然。
2、每天重復(fù)的三件事
針對危機公關(guān)，公關(guān)部每天要重復(fù)和認真做的有三件事：
a、和媒體記者聊天。
聊天永遠可以收到比較好的效果。由于財經(jīng)媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會擺在你的面前。
成一蟲和海爾的事情絕對不是偶然，事實上在XX年，就有好多記者在關(guān)注海爾的問題，一些負面的東西也在網(wǎng)上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點，也有一些競爭對手的惡意諷刺。問題出在海爾對此苗頭的危害性和爆發(fā)性估計不足，在國外媒體報道產(chǎn)生負面效應(yīng)之后才動手公關(guān)。雖然說這個事情最終取得了很好的公關(guān)效果，但是如果事前和一些記者溝通得知這個危機即將爆發(fā)，而將自己的國際化路子在cctv上提前3—5個月播放的話，估計成一蟲的文章就會顯得蒼白無力，競爭對手的惡意中傷也顯得無聊。
b、關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢。
大多數(shù)危機的產(chǎn)生都是因為企業(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)�，這種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當事人告知媒體，甚至會寫成文章被媒體采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。
科龍的人事變動本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系。
c、進行全員公關(guān)。
在營銷上有個全員營銷，很多企業(yè)將此理念深入企業(yè)，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關(guān)也是要求公司的全部員工都有公關(guān)概念，工作直接或者間接的要為公關(guān)的目標服務(wù)。
河北某地有一個大型的食品企業(yè)，在公司內(nèi)部有一本要求全部員工學習的公關(guān)小冊子。小冊子有遇到哪些問題我們怎么處理，遇到什么樣的問題我們怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅決不能說的等等。這個企業(yè)的做法雖然有些老土，但是在企業(yè)的公關(guān)統(tǒng)一口徑中起到了很好的作用。這個企業(yè)從XX年以來遇到了很多麻煩：效益滑坡、管理層震蕩、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等等，但是除了個別媒體捕捉到一些小道消息之外，這個企業(yè)并沒有遭遇危機報道的滑鐵盧，在和這個企業(yè)的宣傳部門溝通時，其宣傳部門的負責人感慨萬千：是啊，這個小冊子最起碼保住了這個企業(yè)的品牌美譽。
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